El tendero no necesita un marketplace con millones de productos. Necesita pedir lo que siempre pide, pero más fácil y cuando le convenga.

La confusión que frena a muchos

Cuando alguien dice «ecommerce B2B», la mayoría imagina algo parecido a Amazon o Mercado Libre: un catálogo enorme, un buscador, y un carrito de compras. Un sitio web bonito con fotos de productos y reseñas de usuarios.

Ese modelo funciona muy bien en ciertos contextos. Pero cuando hablamos del canal tradicional —las tiendas de barrio, los minimarkets, las ferreterías de esquina, las farmacias independientes— la cosa es completamente diferente.

El tendero no está buscando comparar precios entre 50 proveedores. No quiere explorar catálogos infinitos. No tiene tiempo para navegar un sitio web complejo mientras atiende a sus clientes.

Lo que necesita es simple: reponer lo que se le está acabando, cuando tenga un momento libre, sin tener que esperar a que pase el vendedor.

Y esa diferencia cambia todo el diseño de la solución.

Un mercado que ya explotó (y muchos no se enteraron)

El B2B ecommerce no es el futuro. Ya es el presente.

Según Straits Research, el mercado de ecommerce B2B en Latinoamérica alcanzó los USD 694 mil millones en 2024 y se proyecta a USD 4.7 billones para 2033, con un crecimiento anual del 23.9%.

Pero aquí está el dato más importante para el canal tradicional: según McKinsey, el comercio fragmentado —tiendas independientes, no cadenas— representa entre el 30% y el 70% de las ventas totales en la mayoría de los países de Latinoamérica.

Es decir, el canal más grande del continente está en plena transición digital. Y las empresas que no ofrezcan un canal de pedidos digital a sus clientes tradicionales van a quedarse atrás.

El caso BEES: la prueba de que funciona

Si necesitas evidencia de que el ecommerce B2B funciona en canal tradicional, mira lo que hizo AB InBev con su plataforma BEES.

Según Digital Commerce 360, BEES ya opera en 29 mercados y captura el 72% de los ingresos de la compañía a través de plataformas digitales B2B. Su volumen de transacciones (GMV) alcanzó los USD 52.5 mil millones en 2025.

Pero el dato más revelador no es el volumen. Es el comportamiento.

Según Amplitude, el 40% de los pedidos en BEES se realizan fuera del horario comercial. Los tenderos piden antes de abrir, después de cerrar, o en un momento tranquilo entre clientes.

Eso no es un detalle menor. Es la prueba de que el canal tradicional sí adopta tecnología digital —cuando la solución respeta su realidad operativa.

Por qué el modelo Amazon no funciona aquí

Un marketplace genérico falla en el canal tradicional por varias razones:

El tendero ya sabe qué quiere. No está explorando. Necesita reponer las mismas 30-50 categorías que vende siempre. La experiencia ideal no es un catálogo infinito —es un pedido sugerido basado en su historial.

El tiempo es el recurso más escaso. El dueño de una tienda de barrio atiende clientes, acomoda estantes, cobra, y hace pedidos. Todo a la vez. La herramienta tiene que ser rápida —dos minutos, no veinte.

La relación con el vendedor importa. El ecommerce B2B para canal tradicional no reemplaza al vendedor. Lo complementa. El tendero puede hacer su pedido de reposición solo, y el vendedor se enfoca en introducir productos nuevos, negociar promociones, o resolver problemas.

La conectividad no siempre es perfecta. En muchas zonas de Latinoamérica, la conexión es intermitente. La solución tiene que funcionar con datos móviles limitados, o incluso offline.

No todos son digitales. Hay tenderos que manejan WhatsApp con fluidez. Otros prefieren una llamada. Otros están listos para usar una app. La solución tiene que adaptarse al usuario, no al revés.

Lo que sí funciona: las cinco claves del ecommerce B2B para canal tradicional

1. Pedidos sugeridos, no catálogos vacíos

El sistema debería saber qué compra cada tienda regularmente y sugerirlo como punto de partida. El tendero abre la herramienta, ve su pedido sugerido, ajusta cantidades, agrega algo nuevo si quiere, y confirma. Menos de dos minutos.

2. Múltiples canales, una sola operación

No todos los clientes van a usar la app. Algunos prefieren WhatsApp. Otros una llamada. Y otros seguirán pidiendo al vendedor en la visita.

El ecommerce B2B real para canal tradicional no es solo una app. Es un ecosistema donde el pedido puede entrar por cualquier canal y aterrizar en el mismo sistema.

3. Integración con el vendedor de campo

El vendedor no debe ver al canal digital como competencia. Debe verlo como un aliado. Si la tienda ya hizo su pedido básico por la app, el vendedor puede usar su visita para algo más valioso: vender productos nuevos, revisar exhibición, fortalecer la relación.

4. Promociones y ofertas contextuales

El canal digital es un vehículo perfecto para activar promociones. «Lleva 3, paga 2 esta semana» aparece en el momento del pedido, cuando la decisión de compra es inmediata. No en un volante que se perdió hace días.

5. Datos que retroalimentan la operación

Cada pedido digital genera datos: qué se vende, cuándo, con qué frecuencia, qué productos se ignoran. Esa información alimenta la inteligencia comercial para toda la operación —no solo para el canal digital.

El error de esperar a que el mercado esté «listo»

Muchas empresas postergan su estrategia de ecommerce B2B con argumentos como: «mis clientes no son tecnológicos», «el tendero no va a usar una app», «nuestra categoría es diferente».

AB InBev pensó lo mismo en algún momento. Hoy el 72% de sus ingresos pasa por canales digitales.

La realidad es que el canal tradicional ya se está digitalizando —con o sin ti. Si no ofreces un canal de pedidos digital conveniente, alguien más lo hará. O peor: el tendero simplemente comprará al competidor que le hizo más fácil la vida.

La pregunta no es si digitalizar. Es cómo hacerlo bien para tu tipo de cliente.

Cómo lo hacemos en Yom

En Yom entendemos que el ecommerce B2B para canal tradicional no es poner un carrito de compras en una página web. Es crear una experiencia de pedido que se adapte a la realidad del tendero.

Lo que habilitamos hoy:

• App B2B con pedido sugerido: El cliente abre la app y encuentra su pedido sugerido basado en su historial de compras. Ajusta, confirma, listo. Sin fricción.

• WhatsApp Business integrado: Para los clientes que prefieren un canal familiar, el pedido puede realizarse por WhatsApp, con respuestas automatizadas que guían el proceso y confirman el pedido.

• Call center con IA: Para los clientes que prefieren una llamada, el sistema de voz con inteligencia artificial toma el pedido, sugiere productos complementarios, y confirma todo sin intervención humana.

• Integración total con el vendedor de campo: Todos los pedidos —vengan de la app, WhatsApp, call center, o del vendedor— se consolidan en una sola operación. El vendedor ve qué pidió el cliente por otros canales y puede enfocar su visita en lo que agrega más valor.

• Inteligencia comercial sobre cada pedido: Cada transacción digital alimenta los dashboards de Sales Intelligence. La empresa no solo vende más —entiende mejor a cada cliente.

• Activación de promociones en el punto de pedido: Las campañas de marketing se activan en el momento exacto de la compra, cuando tienen mayor impacto.

No se trata de reemplazar al vendedor. Se trata de darle al cliente más formas de comprar, y al vendedor más información para vender mejor.

¿Estás listo para que tus clientes del canal tradicional puedan pedirte cuando quieran y como quieran? En Yom construimos ecosistemas de ecommerce B2B diseñados para la realidad del comercio fragmentado en Latinoamérica. Conversemos.