Volver a la pagina anterior La siguiente es una escena cotidiana de un vendedor de bebidas sin alcohol: se acerca a una tienda de barrio con un cuadernillo enorme e incómodo donde hay fotos y detalles de todos los productos que ofrece la compañía.
Cuando llega, el tendero se encuentra muy ocupado atendiendo a sus clientes que, además, por las restricciones sanitarias lo hace desde una distancia prudente y con una reja de por medio.
Entre cliente y cliente, y con el tiempo en contra –cada recorrido diario incluye un número de tiendas a visitar– le empieza a ofrecer las distintas opciones de productos en sus distintos envases y sabores: sin azúcares, sabor a pomelo, sabor a naranja, en lata, en botella de 750 ml, desechable de 1,5 litros, de 2,5 litros, etc. Entre ellos, está el nuevo sabor a café, un producto que la compañía busca impulsar.
El vendedor hace malabares con el cuadernillo para mostrarle todas las opciones de productos, hasta que el tendero finalmente le dice: “Disculpe, no tengo mucho tiempo, le pido lo de siempre, lo clásico. Otro día vemos nuevos productos”.
Lo que demuestra esta escena es la gran cantidad de obstáculos a los que se enfrenta hoy en día la fuerza de venta cuando tiene que salir a ofrecer el portafolio de productos al canal tradicional. Debe vender una gran cantidad de SKU a una amplia cartera de clientes, pero no dispone de las herramientas necesarias para mostrar la enorme variedad de productos que tiene la compañía.
Las nuevas tecnologías dan respuesta ante estos inconvenientes y en el último tiempo se convirtieron en una herramienta muy valiosa para extender el portafolio de productos y la toma de decisiones.
El portafolio de productos tradicional: corto y sin eficiencia
En marketing, se conoce al portafolio como a la gama entera de productos que tiene para ofrecer una compañía a toda su audiencia, sin distinciones. Dentro del portafolio hay grupos y categorías, según las distintas variables que establezca la propia compañía.
El portafolio tiene ciertos rasgos básicos: amplitud de líneas de productos que se comercializan, profundidad de las variantes de cada producto, extensión total de los productos de la compañía y consistencia entre cada línea de producto y su comercialización final.
Lo que ocurre actualmente en el canal tradicional es que la fuerza de venta no tiene la posibilidad de ofrecer el portafolio de productos de forma acabada. De 500 SKU, por ejemplo, quizás solo tiene el tiempo y el espacio para ofrecer 50 –y sigue siendo mucho-, de los cuales el tendero se queda solo con los 30 que ya conoce. De modo que hay otros 470 productos que no se pudieron vender. Es probable que, de esos 470 productos no todos estén destinados a esa clase de tienda, pero tal vez hay 150 o 200 que calzan perfecto.
En este modelo anticuado el vendedor es apenas un tomador de pedidos. Se pierde muchas oportunidades de venta; no puede realizar recomendaciones ni asesorías que van a ser beneficiosas para la compañía y para la tienda.
¿Cómo ampliar el portafolio de productos a través de la tecnología?
Los tiempos están cambiando y la incorporación de nuevos sistemas tecnológicos como la inteligencia artificial y el machine learning tienen el potencial de mejorar la eficiencia en las estrategias de ventas masivas del canal tradicional.
Empecemos por una tecnología simple que muchas compañías utilizan hoy: una aplicación móvil que permite visualizar todo el portafolio de productos con una interfaz fácil y un diseño amigable para cualquier persona.
Con esa aplicación, la fuerza de venta y el tendero pueden establecer una comunicación más fluida, ver imágenes, conocer detalles de todos los productos y hacer pedidos en línea en apenas unos segundos, solo con el movimiento de los dedos en la pantalla de un smartphone.
Pero la tecnología puede ayudar aún más. Si a esa aplicación móvil se le añade un sistema de recolección, cruce y análisis de datos se podrá llevar adelante ventas más eficientes. Estamos hablando de un sistema de inteligencia artificial. La aplicación no solo muestra los productos y ofrece la posibilidad de hacer pedidos en línea sino que también empieza a reconocer patrones de ventas en todos sus usuarios.
De este modo, la fuerza de venta empieza a contar con una herramienta precisa para realizar asesorías personalizadas. Cuando el vendedor se comunique ahora con el tendero, podrá orientarlo mejor: “Mire, además de los sabores y envases que me pide siempre, le recomiendo que pruebe estos otros sabores que los datos indican que en tiendas muy similares a la suya se han vendido realmente bien”.
El paso siguiente es la aparición de recomendaciones inteligentes: al reconocer los patrones de venta y con las distintas variables de cada cliente, el propio sistema podrá hacer predicciones y sugerencias automáticas en los próximos pedidos.
Es decir, la recomendación inteligente sugerirá, en base a datos concretos y precisos, qué productos conviene llevarse, en qué cantidad y con qué frecuencia. Asimismo, al tratarse de una tecnología de machine learning, mientras más uso se le dé al sistema, más preciso será su resultado, dado que está diseñado para “aprender” de la experiencia de los usuarios.
Nuevos tiempos para la fuerza de venta
Lo que queda demostrado es que la tecnología está transformando la experiencia de ventas del canal tradicional. Aquellos días de informalidad, cálculos estimados y poca variedad de productos están quedando atrás, abriendo un nuevo camino donde los vendedores cuentan con herramientas modernas para extender el portafolio de productos y generar más ventas.
